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8. - 10. November 2022 / Nürnberg, Germany

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E-Commerce: VerkaufDeinBierOnline

Webshop auf Laptopbildschirm und einen Hand, die eine Kreditkarte hält
Smartphones, Klamotten & Bücher werden schon lange online verkauft – kommt durch den Lockdown jetzt auch der Durchbruch für Getränke? // © Negative Space, Pexels

Der Onlinehandel von Getränken und Lebensmitteln tut sich in Deutschland schwer. Warum, darüber grübeln selbst Experten. Aber vielleicht können sie auch bald sagen: Egal! Denn die Corona-Pandemie hat ordentlich Schwung in den Markt gebracht – und einiges deutet darauf hin, dass das so bleibt.

Eine vielzitierte Halbwahrheit aus eilig geschriebenen Zeitungsartikeln und Managementseminaren ist, dass im Chinesischen „Krise“ und „Chance“ das gleiche Wort seien. Das stimmt nicht, nur ein Teil der Schriftzeichen ist gleich und über die Interpretation dessen wird nicht nur unter Sinologen heftig gestritten – das sei uns jetzt aber mal egal. Denn: In jeder Krise kann durchaus eine Chance schlummern. In der Corona-Krise etwa steckt eine gewaltige Chance für den Onlinehandel.

„Wir haben gefühlt 1000 Prozent Zuwachs beim Direktverkauf“, erzählt ein Craft Brauer, vom Erfolg fast berauscht. Alles über den kleinen Webshop auf der eigenen Seite. „Bei uns ist der Onlinehandel explodiert“, erzählen anderen aus dem gleichen Segment. Aber was geschieht außerhalb der Nische? Und: Was ist das, Strohfeuer oder ein nachhaltiger Wandel? Was macht Corona aus dem Thema E-Commerce im Getränkebereich?

Der Corona-Effekt

Die aktuelle Lage: Das Online-Portal Statista, Sammler einer Vielzahl von Daten aus Markt- und Meinungsforschungsinstituten, hat im Mai 2020 Konsumenten gefragt: Wo kaufen Sie seit Ausbruch der Corona-Pandemie Ihre Lebensmittel ein? „Zum Zeitpunkt der Erhebung gaben rund 19 Prozent der Befragten in Deutschland an, dass sie ihre Lebensmittel seit dem Ausbruch der Corona-Pandemie in Online-Supermärkten eingekauft haben. Vor dem Ausbruch der Corona-Pandemie traf dies auf rund sieben Prozent der Befragten zu.“

Dazu kommt, dass nicht nur mehr Leute Lebensmittel online kaufen, sondern dass sie auch mehr Ware einkaufen: „Lebensmittel wurden wertmäßig sogar fast doppelt so viel bestellt“, beobachtete der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) und prognostiziert für das Segment ein dauerhaftes Wachstum. „E-Commerce hat sich im zweiten Quartal nachhaltig als zusätzliche Versorgungsinfrastruktur etabliert“, so BEVH-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer – und zwar endlich auch, wenn’s ums Essen und Trinken geht.

Während laut Zahlen des BEVH im zweiten Quartal 2019 noch 407 Mio. Euro für Lebensmittel online ausgegeben wurden, waren es im zweiten Quartal 2020 – Achtung! – 772 Mio. Euro. Zudem hat der BEVH auch Konsumenten befragt, und von denen sagten 22 Prozent, dass sie künftig öfter Lebensmittel im Internet bestellen werden.

Onlinehandel mit Getränken war bisher ein Nischenthema

Nichts ist älter als die Zeitung von gestern – oder die Zahlen von vor Corona, also vor Beginn der globalen Pandemie und deren Folgen. Trotzdem schnell ein Blick darauf, weil das wichtig ist, um zu verstehen, wie bedeutsam der kurzfristige und signifikante Anstieg des Lebensmittelonlinehandels ist: Er ließ so unerklärlich lange auf sich warten.

Es gibt einen seit etwa fünf Jahren andauernden Trend, der ein Wachstum des Onlinehandels mit Lebensmitteln und Getränken zeigt – allerding braucht man fast eine Lupe, um ihn wirklich zu beobachten. Wir krebsen in Deutschland auf einem äußerst geringen Niveau herum. „Der Onlinehandel von Lebensmitteln war zumindest bis vor Corona ein absolutes Nischenthema“, fasst Dr. Sascha Hoffmann, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Online-Management an der Hochschule Fresenius für Management, Wirtschaft und Medien in Hamburg kurz und knapp zusammen. Nicht einmal der Gigant Amazon konnte daran etwas ändern und ließ das Thema nach wenigen und kurzen Versuchen wieder schleifen.

Laut einer repräsentativen Umfrage von A.T. Kearney in 2019 hatte der E-Commerce 2018 einen Anteil von 1,5 Prozent am gesamten Lebensmittelmarkt (2016: 1,2 Prozent).

Kundenvorteile vs. Hürden für Händler

Dabei sind die Gründe, die für den Onlinekauf aus Kundensicht sprechen, so gut: Zeitersparnis (keine Anfahrt, keine Parkplatzsuche, keine Kassenschlange), unbegrenzte Öffnungszeiten, in der Regel größeres Angebot. Dagegen freilich spricht, dass man gerade frische Waren (etwa Obst und Gemüse) gern selbst anschauen, vielleicht sogar fühlen und riechen möchte. Ein starkes Argument, das im Bereich Getränke allerdings nicht gilt. Dafür gibt es gerade hier bisweilen Mehrkosten und Aufpreise für die Lieferung und unter Umständen die Bindung an bestimmte Liefertermine.

Auf Seiten der Händler und Produzenten hat das Thema Onlinehandel einige Hürden platziert, die größte – Sicherstellen der Qualität leicht verderblicher bzw. frischer Produkte – können Getränkehändler und -hersteller aber getrost direkt umgehen. Sicher: Bier schmeckt frisch besonders gut. Aber Bier ist kein Hackfleisch, hier kommt es nicht auf Stunden oder zwei Grad Celsius an.

Die berühmte „letzte Meile“, also die Lieferung direkt an die Haustüre des Kunden, und das Thema Verpackung sind hingegen tricky – aber lösbar. Und dann wäre da noch die Sache mit der Abgabe alkoholischer Erzeugnisse an Minderjährige – aber auch dafür gibt es umsetzbare Best-practice-Vorgehensweisen (u. a. Altersabfrage beim Kauf online und Altersprüfung per Lieferant).

Wer nun also Vor- und Nachteile abwägt und sich die Entwicklungen über die Zeit anschaut, der mag schnell die Einschätzung der Experten teilen: Onlinehandel auch von Getränken wird ein großes Ding. Und wer Getränke zu verkaufen hat, der sollte schleunigst schauen, dass er mitmacht. Drei Wege führen über‘s Internet zum Kunden.

Der eigene Webshop

Was gerade die Craft Brauer in den ersten Schockmomenten des Corona-Lockdowns gemacht haben, war, einen schlichten, kleinen Webshop auf ihrer Seite zu integrieren. Das sind keine von UX bis SEO durchoptimierten Plattformen, sondern schlicht einen einfache Möglichkeit, Erzeugnisse direkt beim Produzenten zu bestellen. Dafür gibt es Software zu sehr kleinen Preisen. Die Logistik haben viele sowieso selbst übernommen, packten Kisten – und fuhren diese sogar aus. Ein Modell, das so zwar sicherlich nicht skaliert, aber nach Aussagen vieler in den harten ersten Wochen fantastisch funktioniert hat.

„Ein eigener Shop kann sich bei sehr speziellen Produkten durchaus lohnen“, so Professor Sascha Hoffmann, „aber man kann weder auf große Warenkörbe setzen noch auf allzu regelmäßig wiederkehrende Kunden.“

Dennoch könne aus dem schnell zusammengezimmerten Webshops und den spontanen Corona-Bierlieferungen positive Langzeitfolgen entstehen – wenn damit Hürden überwunden wurden: Experten beobachten immer wieder, wie schnell sich Verbraucher dann doch an E-Commerce gewöhnen.

„Die Faustregel ist: Wer es drei Mal probiert hat, hat’s verstanden. Dann ist die in Deutschland – aus welchen Gründen auch immer – sehr hohe Einstiegsschwelle, Lebensmittel und Getränke im Web zu kaufen, überwunden, und die Kunden bleiben beim Onlinekauf. Wer würde schon auf die Bequemlichkeit, Getränkekisten nicht schleppen zu müssen, wieder verzichten wollen, wenn er weiß, dass online bestellen ganz einfach ist und die Preise auf Augenhöhe sind“, erklärt Alexander Pöhl, Principal der Praxisgruppe Handel und Konsumgüter der Unternehmensberatung Oliver Wyman.

Der stationäre Handel goes online

Rewe und Edeka sind seit geraumer Zeit bemüht, ihr stationäres Angebot um die Möglichkeit, Lebensmittel und Getränke online zu kaufen und liefern zu lassen, zu erweitern.

„Dabei können die großen Händler auf bestehende Bekanntheit setzen und zumindest was den Einkauf angeht auf funktionierende Strukturen aufbauen“, sagt Alexander Pöhl. Deshalb rät er den Produzenten von Lebensmitteln und Getränken, diesen Kanal zum Vertrieb der eigenen Produkte unbedingt im Auge zu halten.

Online Pure Player: Marketplaces & Co.

Dazu zählen spezialisierte Onlinehändler, Marketplaces und – ganz besonders spannend – neue Player mit dem ganz engen Fokus Getränke wie beispielsweise Flaschenpost und Durstexpress.

„Die haben sicherlich einen großen Vorteil: Nähe zum Kunden“, so Alexander Pöhl. Alles ist designt, dem Kunden zu gefallen. Das sieht auch Professor Sascha Hoffmann so: „Niedriger Mindestbestellwert, keine Lieferkosten, kleine Zeitfenster – und sie nehmen sogar das Pfandglas mit.“ An Bequemlichkeit kaum zu überbieten.

Er sieht die Pure Online Player im Gegensatz zu den liefernden LEHs im Vorteil: „Die können IT und die können Logistik. Die ziehen alle Register, um Kunden zu binden. Sie sehen deren Vorlieben, Bestellfrequenzen und können so viele Daten auswerten.“

Allerdings: Noch tun diese Anbieter sich schwer damit, mit ihrem teuren Geschäftsmodell (viel Personal als Fahrer, Lager, Fuhrpark usw.) Geld zu verdienen. „Die neuen Unternehmen benötigen einen relativ langen Atem – oder anders gesagt: Venture Capital“, erklärt Hoffmann, „um eine kritische Masse an Bestellungen aufzubauen, bevor sich ihr Geschäftsmodell rechnet. Sie wetten also auf künftige Skaleneffekte, die es dann nachfolgenden Unternehmen noch schwerer bis unmöglich machen dürften, auch auf dem Markt Fuß zu fassen. Es ist also so eine Art ‚Winner takes it all game‘, bei dem sich voraussichtlich nur zwei bis drei große Player durchsetzen werden.“

Wie kann man in den E-Commerce mit Getränken einsteigen?

Es ist nach Ansicht des Unternehmensberaters Pöhl längst nicht entschieden, welche der Varianten im Getränke-E-Commerce das Rennen machen wird. Darum sollten Produzenten offen und bereit für alle sein. Wichtig wird – alter Hut, kommt nie aus der Mode – Kundenaufmerksamkeit sein. Jeder Händler hat Interesse daran, Produkte zu listen, die Kunden auf seine Plattform bringen und dafür sorgen, dass sie Getränke genau da bestellen. Starke Marken und ein gewisses Verständnis für Digitalisierung sind nötig für die Zukunft.

„Das, was durch Corona ins Rollen kam, ist eine Riesenchance für den E-Commerce. Das Wachstum wird weitergehen“, davon ist der Oliver Wyman-Principal Alexander Pöhl überzeugt.

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