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28. - 30. November 2023 / Nürnberg, Germany
BrauBeviale Newsroom
Messen als Impulsgeber bei der Markenbildung der Craft-Bier-Branche
Interview
Wie sieht die Zukunft des deutschen Craft-Biermarktes aus, welche Sude bewegen sich derzeit auf der Erfolgsschiene und warum spielt Marken-Präsenz auf internationalen Veranstaltungen eine immer größere Rolle? Dr. Marc Rauschmann, Craft-Pionier der ersten Stunde und Geschäftsführer von BraufactuM, über die nächsten Schritte der Kreativbierbranche.
Herr Rauschmann, Sie sind mit BraufactuM einer der wichtigsten Pioniere der deutschen Craft-Bier-Szene und mittlerweile seit rund zehn Jahren erfolgreich im Markt tätig. Wie hat sich die Kreativbranche in dieser Zeit verändert?
Der Craft-Biermarkt hat sich in den letzten zehn Jahren stark verändert. Anfangs war es uns von BraufactuM wichtig, den Leuten erst einmal zu zeigen, was es so für Biere gibt. Wir hatten neben den eigenen Suden auch ein sehr umfangreiches Sortiment über unsere Partnerbrauereien. Dieses enthielt auch mehrere Sauerbiere, viele fassgelagerte Biere, Gewürzbiere und insgesamt eher extremere Sorten. Die Branche selbst hat sich zum Start erst sehr langsam entwickelt, aber nach und nach kamen immer weitere Brauer mit Craft-Bieren hinzu.
Und wie sieht die Situation heute aus?
Heute geht es nicht mehr in erster Linie um die extremsten Geschmackserlebnisse, sondern darum Craft-Bier einen Platz in der deutschen Bierlandschaft zu geben. Hierzu werden auch Biere benötigt, die eine breitere Konsumentenschicht ansprechen. Es geht darum, Kreativität im „Normalen“ zu zeigen, was nicht weniger anspruchsvoll ist. Und so sieht man beispielsweise Stile wie Pils, Helles oder gerade einen Trend zu alkoholfreien Bieren auch im Craft-Bierbereich. Nach einigen Jahren kontinuierlich guter Entwicklung des Segmentes ist das Angebot an manchen Stellen in den letzten Jahren deutlich stärker gewachsen als die Nachfrage. Das gilt für den Handel ebenso wie auf der Anbieterseite. Aktuell pendeln sich Angebot und Nachfrage ein, das ist ein guter und normaler Prozess. Dabei konzentrieren sich Handel und auch Gastronomie mehr auf starke verlässliche Marken mit guter Qualität.
Inzwischen gibt es immer mehr selbsternannte Propheten, die behaupten, der Zenit für kreative Biere sei hierzulande bereits überschritten und die Chancen lägen nun im Mainstream. Ist das richtig und was müssen junge Craft-Brauer tun, damit das dynamische Wachstum nicht abbricht?
Der Zenit ist sicherlich nicht überschritten, die Branche muss nur realisieren, dass man Wachstum nicht erzwingen kann und vor allem, dass man die Konsumenten auf diesem Weg mitnehmen muss. Es geht darum, den Bierkonsumenten dort abzuholen, wo er steht. Ein Konsument, der vielleicht als klassischer Pilstrinker nun Geschmack an einem Kellerbier gefunden hat, könnte bereit sein, den nächsten kleinen Schritt zu gehen. Das war die Idee mit unserem „Hoppy Kellerpils“. Aber ist das jetzt Mainstream, was ist eigentlich Mainstream und warum klingt das immer eher negativ? Ist ein Boston Lager oder Sierra Nevada Pale Ale Mainstream? Eigentlich schon, aber ist das etwas Schlechtes, obwohl beides tolle Biere sind? Mainstream bedeutet, dass man eine breitere Zielgruppe anspricht. Ein Bier muss nicht immer annähernd untrinkbar sein und nur wenigen schmecken, um cool zu sein.
Um was geht es dann konkret?
Insgesamt geht es doch darum: Mit leichter zugänglichen, verständlichen Craft-Bieren neue und mehr Konsumenten zu gewinnen. Deshalb ist es gut und wichtig, dass wir alles dafür tun, dass Craft-Bier ausgehend von einem „Szene-Getränk“ nun in der Mitte der Gesellschaft ankommt – und das sowohl im Handel, als auch in der Gastronomie. Das Besondere dieser Biere muss dabei aber erhalten bleiben. Und genau am Anfang dieses Weges steht der Markt und wird jetzt gerade für den Konsumenten, aber auch für Handel und Gastronomie erlebbar. Ein junger Craft-Bierbrauer in Deutschland hat es mit Sicherheit schwer, da der Markt bisher noch nicht groß genug ist. Ich denke, das Wichtigste ist es, Relevanz zu erzeugen. Er braucht eine gute ehrliche Geschichte, sollte idealerweise Brauer bzw. Braumeister sein und mit seiner eigenen Handschrift qualitativ gute Biere mit verlässlicher Qualität brauen. Zudem sollte er von Anfang an eine klare Vertriebsstruktur, eine solide finanzielle Basis und ehrliche gute Partner haben.
BraufactuM betreibt hierzulande inzwischen bundesweit mehrere Gastronomie-Objekte. Ist die eigene Location in dieser Szene ein Erfolgsgarant?
Die eigene Location ist sicherlich kein Erfolgsgarant, aber sehr wichtig für die Markenbildung und das Erlebnis der Konsumenten, um an unsere Biere aber auch generell an Craft-Bier herangeführt zu werden. Auch hier gilt, es müssen alle Bierkonsumenten abgeholt werden. Daher bieten wir in unseren drei BraufactuM-Restaurants in Dresden und Berlin sogenannte Tasting Boards an. Diese eignen sich perfekt zum Einstieg in die Craft-Bierwelt. Weiterhin ist es wichtig Konsumenten an der Theke nicht umerziehen zu wollen. Wer sein Pils genießen möchte, der soll dieses natürlich bekommen. Ist er erst mal angekommen und sieht, was er noch probieren kann, dann wird er das sofern er Lust darauf hat, auch machen.
In der Bier-Branche gilt Regionalität als Stichwort der Stunde. Sie sind mit BraufactuM aber auch sehr stark international unterwegs. Wie wichtig sind globale Absatzstrategien für einen Craft-Brauer? Und welche Möglichkeiten haben kleinere Brauer, die sich auf so globale Strategien vielleicht gar nicht einlassen können oder wollen?
Regionalität hat sich in Zeiten der Globalisierung zu einem gegenläufigen Megatrend entwickelt, der sich auf alle Lebensmittelbranchen und damit auch auf Bier sowie Craft-Bier auswirkt. Und ja, weltweit wird Regionalität oder sogar noch extremer die Lokalität (also das Bier im Kiez) oft mit Craft verbunden oder gleichgesetzt. Für uns ist Craft-Bier die Kombination der Experimentierfreudigkeit und Innovation mit deutscher Brauhandwerkskunst. Der regionale Ansatz ist eher ein traditioneller Ansatz mit vielen, regionalen Brauereien. Natürlich ist es bereichernd, viele kleinere regionale Braustätten zu haben. Das hat aber zunächst einmal nicht zwangsläufig etwas mit Craft-Bier zu tun.
Sondern?
Auch wenn die Definition von Craft-Bier nicht einfach ist, so ist es unstrittig, dass es darum geht, über den Tellerrand der Region und idealerweise auch über den nationalen Horizont zu schauen. Es geht darum, sich mit anderen Brauern in Deutschland und aus aller Welt auszutauschen, zu experimentieren und gemeinsam zu brauen. Was herauskommt, ist eine Bereicherung für die traditionelle deutsche Bierlandschaft – für jeden, der Lust hat auf neue Geschmackserlebnisse. Da sich Märkte unterschiedlich entwickeln, sich aber auch gegenseitig beflügeln, ist es aus meiner Sicht wichtig, idealerweise den Dreiklang von Handel, Gastronomie und Export zu berücksichtigen. Gerade das Exportgeschäft kostet viel Zeit, langfristig zahlt es sich aber meiner Meinung nach aus. Inwieweit es Sinn macht, hängt zudem aber von der Ausrichtung der Marke ab. Bei Marken, die auf Regionalität setzen und national in Deutschland nicht vertrieben werden, macht auch keine internationale Strategie Sinn. Aber auch hier gilt es auf die beiden Standbeine Handel und Gastronomie zu setzen und gegebenenfalls noch einen eigenen Taproom aufzubauen.
Sie sind ein aktiver Aussteller auf vielen Bier-Events und waren sogar auf Messen wie der KIBEX in Korea sowie der Beviale in Moscow und Unterstützer der ersten Stunde in der Craft Drinks Area der BrauBeviale. Was versprechen Sie sich von solchen Veranstaltungen?
Auf der KIBEX waren wir durch unseren neuen Importeur in Korea vertreten und Russland ist unser zweitstärkster Exportmarkt. Wir waren allein im Jahr 2018 viermal in Moskau und Sankt Petersburg auf diversen Veranstaltungen und im Markt unterwegs. Für BraufactuM ist es wichtig in den Exportländern auch auf Events Flagge zu zeigen, um eine gewisse Wahrnehmung zu schaffen. Die Craft Drinks Area hat sich als ein Highlight der BrauBeviale etabliert. Hier werden nicht nur die bisherigen Messeteilnehmer angezogen, sondern durch das Finale der Deutschen Meisterschaft der Biersommeliers und der Verleihung des European Beer Stars auch Biersommeliers, Journalisten sowie weitere Interessierte aus der Craft-Bierszene. Diese Veranstaltung sehen wir weniger als eine Darstellung der Marke als eine generelle Werbung für den Craft-Biermarkt, die wir natürlich auch mit BraufactuM unterstützen möchten.
Lohnen sich solche Messen auch für kleinere Brauer, welchen Effekt haben sie davon, wenn sie zum Beispiel zur BrauBeviale oder einer ähnlichen Veranstaltung im Ausland gehen?
Messen müssen für den Aussteller wie auch seine sonstigen Aktivitäten einen positiven Kosten-Nutzen Effekt haben. Hier ist bei den Craft-Brauern neben dem finanziellen Aspekt auch die zeitliche Ressource immer sehr eng, da es oft nur sehr wenige Mitarbeiter sind und diese das Meiste selbst machen. Das bedeutet, dass Veranstaltungen im Ausland natürlich immer spannend sind, aber nur Sinn machen, wenn man in diesem Land auch selbst vertreibt oder es vorhat. Dann kann eine Teilnahme an den richtigen Veranstaltungen zur Markenbildung und Erhöhung der Bekanntheit positiv beitragen und umgekehrt kann man selbst auch immer Impulse und Ideen für den Heimatmarkt mitbringen.