Dr. Uwe Lebok, zum Konsumverhalten Generationen Y und Z

19. Juni 2019 // NürnbergMesse

Das Ende der Generation Kastenschlepper

Interview

© K&A BrandResearch AG

Wie ticken die Generationen Y und Z, warum fehlt jungen Konsumenten meist der Markendurchblick und warum müssen sich Getränkehersteller und -handel neu positionieren? Spannende Antworten darauf gibt Branchenexperte Dr. Uwe Lebok, Vorstand beim Marktforschungsinstitut K&A BrandResearch AG.

Die Generation Y, auch Millennials genannt, sind die Menschen, die im Zeitraum der frühen 1980er bis Mitte der 1990er Jahren geboren wurden. Generation Z sind ihre Nachfolger. Herr Lebok, mit welchen Wertvorstellungen unterscheiden sich die Zielgruppen voneinander?

Es ist nicht so, dass die Generationen Y und Z völlig andere Wertvorstellungen haben als die der Gen X oder der Baby-Boomer. Es geht auch ihnen wie den Generationen zuvor um Lebensfreude, Sicherheit und Freiheit. Aber je jünger die Konsumenten sind, umso mehr geht es auch um pragmatisches Verhalten, situative Einstellungen und schnellere Entscheidungen.

Wie muss sich die Getränkeindustrie darauf einstellen, um weiterhin erfolgreich agieren zu können?

Beide Altersgruppen sind deutlich flexibler und haben viel mehr Optionen. Heißt, dass sie sich nicht automatisch und für immer auf ein bestimmtes Getränk oder eine Marke einlassen. Das ist der entscheidende Unterschied zu den Vorgänger-Generationen. Zudem lesen diese Konsumenten unter dem Strich deutlich weniger – auch digital – und haben somit weniger Markenkenntnisse. Darauf muss die Getränkeindustrie reagieren. Sie muss vorausdenken, aus dem Menschen heraus denken und erkennen, was die jungen Leute in ihren Alltagskontexten erwarten und wünschen.

Die Generationen Y und Z orientieren sich überwiegend in den sozialen Medien, kommunizieren mobil und kaufen online. Welche Bedeutung hat das für die traditionellen Handelsstrukturen?

Der traditionelle Handel erlebt einen brutalen Wandel. Früher wurden Getränke immer kastenweise eingekauft. Doch die Generation „Kastenschlepper“ stirbt aus. Das sieht man ganz stark in den Getränkemärkten. Das sind nicht mehr die Orte, wo sich junge Menschen gern und häufig bewegen. Eher suchen Sie nach spontan verfügbaren Lösungen in kleineren Gebinden, die sie in der Hand mitnehmen können. Und wenn gelegentlich ein Kasten, dann eher eine wild zusammengestellte Partybox. Auch der Getränkefachhandel muss neu denken, querdenken, anders denken, sonst wird es in Zukunft für viele schwierig werden, die neue Generation der Getränkekonsumenten auf der Fläche zu erreichen.

Aber worauf achten die online-affinen Käufer heute bei der Getränkewahl, wie relevant sind dabei etablierte Marken?

Marken sind für Gen Z immer weniger „top of mind“. Sie dürfen keine Langeweile auslösen und sollten eindeutig definieren, wann diese Getränke in bestimmten Situationen die beste Wahl sind. Wenn eine gestandene Marke auf Plakaten immer nur einen Bergsee zeigen würde, dann lutscht sich das aus: Reklame hat bei Gen YZ einen eher negativen Beigeschmack. Zentrale, relevante Elemente einer Marke sollten variantenreich zum Ausdruck gebracht werden, sinnstiftend geteilt werden und ein gutes Gewissen auslösen.

Wie müssen also Getränkeanbieter künftig auf sich aufmerksam machen?

Eine Marke braucht eine gewisse Aufmerksamkeit und muss sich ständig aktualisieren. Wenn sich regelmäßig etwas bewegt, dann kommt man als Hersteller immer wieder ins Gespräch und hat die Möglichkeit, sich über die Getränkemarke mitteilen zu können. Kleinere Anbieter haben es in unserer Sharing-Kultur oftmals leichter, weil sie lokal unterwegs sind und ihr Umfeld genau kennen. Sie können Nähe schaffen und sich mit ihren Kunden beispielsweise über Events verknüpfen. Da spielt der Trend zur Regionalität eine bedeutende Rolle. Wichtig ist es als Getränkehersteller authentisch zu sein und Menschen an den Erlebnissen mit einer Marke teilhaben zulassen.

Haben Craft-Brauer da einen Vorteil?

Ja, weil das Produkt in den Vordergrund gerückt wird. Man kann das Bier erleben, bekommt Vielfalt geliefert und ist nicht mehr auf einen Standardgeschmack festgelegt. Qualitativ hat die Szene viel bewegt. Craft-Brauer kommunizieren ihre handwerkliche und regionale Philosophie glaubwürdig und die vermittelte Nähe von Produkt, Handwerk und Hersteller wirkt bei den Konsumenten.

Angeblich befindet sich Deutschland bei der Internetnutzung eher auf einem der mittleren Plätze. Wie reagieren andere Länder auf den Generationenwechsel?

Deutschland hat bislang eine enorme Handelsdichte. Man geht aus der Tür und hat gleichzeitig mehrere Geschäfte zur Auswahl. Bei uns gehört es zur Standardroutine, einkaufen zu gehen, weil es auch Spaß macht. Daher werden beispielsweise Lebensmittel noch relativ wenig online gekauft – anders als in England oder Skandinavien. Aber das wird sich in den nächsten Jahren auch hierzulande ändern.

Welche Bedeutung haben die Zielgruppen der Generation YZ für eine Fachmesse wie die BrauBeviale? Funktionieren im Zeitalter der Digitalisierung überhaupt noch traditionelle Ausstellungskonzepte?

Ja, warum nicht? Die jungen Zielgruppen wollen Entertainment, Erlebnisse und für sie relevante Themen stärker hautnah erleben. Der Erlebnisfaktor muss aber in den Vordergrund gestellt werden.  

Im Forum-Programm der kommenden BrauBeviale sind Sie mit einem eigenen Slot vertreten. Was können die Besucher erwarten?

In diesem Jahr wird es darum gehen, was junge Verbraucher der Gen Z bei Getränke-Marken zum Staunen bringt, was sie überrascht. Dafür tragen Referenten aus Konsumentenpsychologie und Getränke-Marketing vor. Außerdem: Jeff Maisel, Inhaber der erfolgreichen Maisel-Brauerei, Steven Brechelmacher von den Biopionieren der Neumarkter Lammsbräu, Robert Glaab mit seiner Kreativbrauerei, sowie (voraussichtlich) ein Vertreter von SodaStream. Alle Referenten zeigen auf, wie es ihnen auf ihre Art gelungen ist, Gen Z für ihre Getränkemarken zu begeistern.