Martin Bauer, zu Erfolgsstrategien für Winzer

26. August 2019 // NürnbergMesse

„Erfolgreiche Winzer müssen über den Tellerrand blicken“

Interview

© Emil Bauer & Söhne

Was nutzen einem Winzer provokative Etiketten, warum tickt der Konsument heute anders und wie wichtig ist kreatives Marketing in der Weinbranche? Martin Bauer vom Weingut Emil Bauer & Söhne in Landau-Nußdorf in der Pfalz gilt als einer der erfolgreichsten deutschen Jungwinzer und als ein Provokateur seiner Branche. Was macht er anders als seine Kollegen?

Herr Bauer, Sie sind nicht nur wegen Ihrer prämierten Weine, sondern auch wegen Ihres Marketings und den damit verbundenen provokativen Etiketten bekannt. Wie ist Ihr strategischer Ansatz und welche Intention verfolgen Sie damit?

Wir verkörpern mit unseren Etiketten wer wir sind. Aber man darf nicht vergessen, dass es einen ganz schmalen Grat zwischen Präsentation und Inhalt gibt. Bei uns steht auf jeden Fall das Produkt im Vordergrund. Wir verfügen über eine hohe Wiederkäufer-Quote, und die kommt nicht allein über die Optik. Es bringt nichts, wenn nur das Etikett attraktiv und witzig rüberkommt. Die Qualität der Weine muss definitiv im Vordergrund stehen.

Weintrinker gelten hierzulande noch immer als konservativ und traditionell. Sprechen Sie mit Ihrem modernen Auftritt jüngere Zielgruppen an und wie reagieren diese darauf?

Ja, wir wollen auf jeden Fall mit unserem Marketingansatz jüngere Konsumenten begeistern. Der Weintrinker von heute tickt anders als die Kunden von früher. Die Stammkunden von meinen Eltern sind zum Beispiel sehr treu, die setzen auf eine Marke, die sie bestenfalls das ganze Leben lang kaufen. Heute denkt der Konsument deutlich anders, er will verschiedene Sorten ausprobieren und sich nicht auf eine Marke festlegen. Daher muss man mit provokativen Etiketten immer wieder auf sich aufmerksam machen.

Und wie kommen in Ihrem Marketingkonzept solche Sprüche wie „If you can’t be happy at least you can be drunk“ bei den Traditionalisten an?

Es war erstaunlich, dass auch ältere Kunden positiv darauf reagiert haben. Aber klar, es gibt solche und solche Konsumenten. Der eine mag unser Auftreten, der andere nicht. Das ist ganz normal. Wir wollen aber auch gar nicht Jedermann mit unseren Weinen ansprechen. Daher bin ich sehr entspannt, was unsere weitere Entwicklung angeht.

Wie waren die Reaktionen, als Sie die Etiketten mit gesellschaftlichen Statements und Tabubrüchen bedruckten?

Anfangs haben wir auch negatives Feedback bekommen. Bei unseren Sauvignon Blanc namens „Terrorist“ auf dem steht „If you are a racist, a terrorist, or just an asshole, don’t drink my Sauvignon Blanc” war der Gegenwind schon ziemlich kräftig. Aber wir haben das Rückgrat, das durchzuziehen.

Wollen Sie so auch international für Furore sorgen?

Klar! Wir sind im Export inzwischen ganz gut aufgestellt, sodass wir mit den Etiketten noch eine Schippe drauflegen konnten. Und zugegeben klingen die Sprüche auf Deutsch ziemlich schräg und auf Englisch waren sie auch einfach deutlich kürzer und wirkungsvoller.

Wie tickt die globale Weinbranche in Hinsicht auf moderne Marketingmethoden?

Der internationale Weinmarkt ist dem nationalen ziemlich ähnlich. Als Vorreiter solch kreativer Etiketten, wie wir sie heute einsetzen, gilt für mich Charles Smith aus Washington, aber auch italienische Winzer geben in dieser Hinsicht heute ganz schön Gas.

Und wie reagieren Ihre deutschen Winzer-Kollegen darauf?

Anfangs wurden wir relativ häufig von den Kollegen in der Pfalz belächelt. Mittlerweile haben wir uns daran gewöhnt und es stört uns nicht, weil eben der Inhalt stimmt. Der Erfolg gibt uns Recht, wie auch unsere zahlreichen Prämierungen zeigen.

…und was sagt der Handel dazu?

Gerade im Handel spielen eine moderne Aufmachung und individuelle Etiketten heute eine große Rolle. Das Auge trinkt schließlich mit. So haben wir auch viele Etiketten-Käufer, die unser Design charmant oder witzig finden. Das schätzen auch die Wiederkäufer. Bisher habe ich noch keinen Laden gesehen, wo unsere Sorten in den Regalen verstauben.

Wie wichtig sind heute Innovationen, um als Winzer in einem für viele unüberschaubaren Markt zu überleben?

Um erfolgreich zu sein, sind Innovationen inzwischen extrem wichtig. Es geht aber nicht nur um die Etiketten, sondern auch um die Produkte. Unsere Zukunft sehe ich beispielsweise in roten Cuvées, in Verbindung mit Sorten, die bei uns nicht unbedingt heimisch sein müssen. Da spielt für uns Winzer derzeit auch der Klimawandel eine wichtige Rolle. So haben wir rechtzeitig angepasst und bauen auch ausländische Trauben wie Sangiovese, Barbera, Cabernet Merlot, Cabernet Franc oder Malbec an, die meist nur in wärmeren Regionen zuhause sind.

Sie haben Ihr Weingut gerade erst umgebaut und vergrößert. Wie soll Ihre Marke bei all diesen Investments dynamisch weiterwachsen?

Wir haben umgebaut, weil wir unsere gesamte Produktion moderner machen wollen. Ziel war es, unsere Arbeitsprozesse schlanker und optimierter zu gestalten. Gerade nehmen wir auf einem Nachbargrundstück das Thema Logistik in die Hand. Die Leute bestellen heute und wollen morgen gleich den Wein haben. Das konnten wir bisher nicht wirklich erfüllen, aber künftig werden wir auf solche Anforderungen reagieren können.

Was können Konsumenten künftig beim Thema Wein erwarten und wie wird sich das Geschäft der Weinproduzenten in den kommenden Jahren auch international entwickeln?

Klar ist, die Weine werden immer besser, aber es wird auch eine Zentralisierung geben. Erfolgreiche Weingüter kaufen deshalb vermehrt Trauben hinzu. Gekeltert werden aber nach wie vor Sorten, die uns altbekannt sind, weil die am widerstandfähigsten sind. Zudem gibt es immer mehr Frauen in der Branche und die jungen Winzer sind deutlich besser ausgebildet als früher. Mein Vater hat seine Ausbildung im Umkreis von zehn Kilometern absolviert, während mein jüngerer Bruder bereits in Südafrika, Australien und Frankreich wichtige Erfahrungen machte. Für den Erfolg eines Winzers, ist es heute wichtiger denn je, über den Tellerrand hinaus zu blicken.